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亚马逊退出中国

发表时间:2019-04-19 01:52 编辑: 告诉小伙伴:
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就在昨天,亚马逊被曝退出中国市场,并计划在90天内关闭配送中心,逐步减少对中国内销商户的支持,除了kindle和跨境贸易保留,其他业务全部裁撤。

01 重磅! 亚马逊将退出中国 

就在昨天,亚马逊被曝退出中国市场,并计划在90天内关闭配送中心,逐步减少对中国内销商户的支持,除了kindle和跨境贸易保留,其他业务全部裁撤。
同时,亚马逊中国区已召开各部门员工大会,自营部门将成为裁员重灾区,据悉亚马逊中国区总裁张文翊也将于近期离职。


* 图片来源:网络

事实上,今年是亚马逊进入中国15周年。2004年,亚马逊通过收购卓越网高调进军国内市场,巅峰时期的亚马逊国内电商业务市场份额曾达到20%,年销售额高达70亿美元,加之淘宝和京东还未发展成熟,当时的亚马逊可谓无人匹敌。但时至今日,亚马逊国内营收及市场份额均不如人意。2018年,亚马逊中国市场份额仅剩0.6%。那么,究竟是什么原因使亚马逊败走中国,光环不再?

02 亚马逊为什么会退出中国 

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业绩倒退, 核心品类优势不再

2008年,亚马逊在中国的电商市场份额一度达到15.4%,然而11年过去,亚马逊中国市场份额却不足1%,全国仓储中心也从2015 年的13个,关到现在只剩北京和昆山。

* 图片来源:网络

与此同时,2017年亚马逊中国核心品类图书也亏损了50%,据说,亚马逊甚至因此取消了年会。期间,亚马逊曾尝试在中国推出Prime会员服务,但最终却并未公布购买Prime的中国区用户数量,结果可想而知。

2
战略保守, 错失战机

中国电商特别爱造节,各种双11,双12,618等,而且这也已经成为国内电商冲业绩、扩大规模的常规玩法。但亚马逊则非常保守,极少在中国参加大促,也很少做广告营销。2013年,京东发起价格战,亚马逊不仅没有“参战”,像是双十一、618等重要电商“大战”的节日里,亚马逊也没有任何动作。可以说亚马逊在中国一直秉持着“要规模不要利润”的佛系管理理念,以至“酒香也怕巷子深”。

3
亚马逊不信任中国团队

亚马逊中国虽有中国团队负责运营,但决策权牢牢掌握在美国总部。曾经有员工爆料,亚马逊总部对中国区的控制度相当高,就连中国区办公室来了未登记的访客,都需要跟总部报备,否则就会接到质询。同时,某些产品在中国表现程度的数据、页面优化的改进都需要层层报备,而且极有可能会因为总部对中国市场不了解而被拒绝。

2011年,亚马逊中国CEO王汉华说:“亚马逊中国在全球市场扮演运营中心,而非决策中心。”

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刷单泛滥, 口碑下滑

近日,亚马逊被曝刷单黑幕,一条好评上百元,而删掉差评竟要800元。这从侧面说明亚马逊中国对刷单问题并未做到技术把控,对消费者来说,体验更是糟糕至极。

* 图片来源:网络

03 水土不服是亚马逊的致命伤 

作为全球市值最高的公司,亚马逊在中国屡遭滑铁卢,究其原因,在于对中国市场的“水土不服”。

事实上,自2004年亚马逊通过收购卓越网进入中国起,它就在一步步去掉卓越身上的“中国影子”。收购卓越网后的第二年,亚马逊曾对其大幅改版,不管是APP界面、商品详情还是售后服务,都套用了美亚的模板。不仅如此,在亚马逊上与客服联系只能通过邮件来沟通,这个欧美的使用习惯可以说完全不适用在中国,因为有部分人连邮箱都没有更别说使用。事实上,亚马逊中国的处境和它所能提供的服务一样略为尴尬。

曾有Uni学员现身说法:
@王同学曾在亚马逊中国上买过剃须刀和冲牙器,但每个订单都出现了不同的问题,剃须刀价格比国内某电商平台同款贵49元;冲牙器使用的电压是110伏,而中国普遍用的是220伏,根本不匹配。

另外,亚马逊提供的退货方式,是让消费者自行寄到美国,而国内所有的快递公司都表示,因产品内置锂电池不能空运...

* 图片来源:网络

同时,在供应链和物流的打法上,亚马逊也未能因地制宜。由于顺丰和京东物流的存在,国内消费者早已习惯次日送达,甚至是1小时送达。而亚马逊依旧坚持欧美打法,物流需要一个星期甚至一个月,用户的逃离自然顺理成章。

从中国市场撤离后,亚马逊将希望寄托在了下一个市场:印度。为了不让悲剧重演,亚马逊在印度很舍得烧钱。2014年和2016年,亚马逊分别在印度投入20亿美元和30亿美元,目前印度已经成为亚马逊全球增长最快的市场。但其实,在印度这片疆土上,亚马逊未必能一家独大,因为,以阿里巴巴为首的中国电商早已冲进印度,相较而言,他们比亚马逊更熟悉印度。亚马逊要想突围,势必要扔掉所谓的美国模式。

04 那些退出中国的外资企业 

近年来,那些曾经风光无限,最后退出中国的企业不在少数。比如同样作为零售商的梅西百货,从2015年携手香港冯氏零售集团进军中国市场,到2018年12月份宣布退出中国市场,仅仅三年时间。

* 图片来源:网络

同样遭遇失败的还有Ebay。2003年,美国在线交易平台eBay曾以收购易趣(中国最早的电子交易平台)的方式进入中国市场。当时淘宝刚成立一个月,但是随着淘宝的逐步发展,eBay易趣的市场份额开始一蹶不振。2012年,eBay宣布退出中国市场。

对于外企在华发展受挫的情况,很多外方的管理者认为是保护主义阻挡了他们。但事实绝非如此。很多外企其实只是把中国当做单个营销市场,对本土团队授权不足。其次,现在部分中国公司的产品能力已不输于国际水平。比如微信比Facebook好用,淘宝模式比eBay可持续。

另外,很多外企中国区的负责人往往是不懂中国国情的老外,他们的职业轨迹通常是从较小国家的总经理,提升至中国总经理,再回总部再升官。管理过程中,他们既不接地气,对中国也没有长期承诺,最大愿望只是保护自己的金饭碗,这些人在中国本土公司的角斗士面前,根本不堪一击。

05  谁能拯救亚马逊  

亚马逊之所以没有拿下中国市场,除了未能将企业本土化,同时在Marketing Research上也做得不足,以至于亚马逊的高管们不清楚中外消费者之间的区别,从而导致制定的战略及策略对中国消费者并不奏效。所以对于今后的亚马逊,甚至整个零售业,Marketing Analytics都显得至关重要。

Marketing Analytics主要是进行市场数据的收集,归纳以及整合,最后对市场数据进行分析的一个工作。在美国,一个Marketing Analyst的年薪能拿到$54K左右:

* 图片来源:Payscale

想成为一名出色的 MA 从业者,要有数学/统计、计算机能力、Marketing商业领域的知识:
SQL:用来存储和查询 Structured 数据
Programming:比如用 Python for parsing/scraping data 。如果既会一门 Scripting language,又会一门 Compiled/object oriented language,会是优势。主要是用来处理Unstructured 数据。
Hadoop/parallel processing:你处理的数据可能太大无法一次性装入内存,而你需要对数据进行快速的分析,这就需要 MapReduce 等技术。
这其中,SQL 可以说是最基本的,你必须会用 SQL 查询数据、会快速写程序分析数据。

MA可能还需要经常做 Presentation,一切的解决方案,都要从产生Business revenue的角度来考虑是否合理。因此需要很强的数据Visualization的能力,就是用客户明白的方式讲解数据。

* 图片来源:Uni自制 | MA职业发展路径

虽然 Marketing Analyst最后的发展方向也多与Marketing相关,但由于做Marketing所需的技能要求十分全面,未来也可转型做销售、产品、商务拓展,甚至更为专业的数据分析也是可以的。

作为一家外资电商巨头,亚马逊在中国的15年,见证了中国电商行业的起伏变迁。这是一段外资企业在中国市场从高调到离场的历史,也是中国本土电商从草莽到群雄逐鹿的历史。时至今日,亚马逊的电商业务开始撤离中国,这构成了一个完整的商业样本。但无论如何,亚马逊在中国的故事并没有结束,中国电商的未来也从未定格。
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